6 Expert*innen & 7 Prognosen: Was sind die Sport Podcast Trends 2023?

Gut aufgestellt fürs kommende Jahr sein, darum geht es bei der Jahresplanung. Wappnet euch mit Insiderwissen von Spezialist*innen aus der Sport und Podcast Branche, um als First Mover eigene Formate zu launchen oder als Werbetreibender, Sponsor oder Publisher vielversprechende Podcast-Kooperationen zu finden.

Sport gehört zu den fünf beliebtesten Podcast Genres in den USA, ebenso wie in Deutschland. Auf Spotify belegt das Sport Genre sogar den zweiten Platz aufgrund der hohen Nachfrage, vor allem von Männern. 

Bevor wir jedoch einen Blick in die Zukunft werfen, ist es umso wichtiger, die Ausgangslage zu kennen, um im zweiten Schritt die Einschätzungen der Expert*innen zu verstehen, die wir für diesen Artikel nach ihrer Meinung gefragt haben.

Hinweis: Die Expert*innen haben unabhängig von einander ihre Meinungen geäußert. Da sich ihre Aussagen ergänzen und zur besseren Übersicht, haben wir daraus 7 sieben Prognosen abgeleitet.

Status Quo: Sport Podcast Landschaft 2022

Das ist der Stand der deutschen Podcast Charts Ende November 2022. Um euch einen besseren Eindruck zu geben, haben wir uns die Top 30 Podcasts einmal angeschaut.

Was fällt auf? Fußball Podcasts – so weit das Auge reicht! Von 30 Podcasts sind 18 zum Thema Fußball. Das liegt nicht nur daran, dass Deutschland Fußball liebt. Zurzeit findet auch die umstrittene Fußball-Weltmeisterschaft in Katar statt, welche dieses Bild in den Charts maßgeblich mitgestaltet. W&V klärt über diese Dependenz auf, denn die Beliebtheit der einzelnen Kategorien hängt stark von der Anzahl der populären Formate ab, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums gelauncht werden. Umso besser, denn das haben wir als Branche selbst in der Hand. 😃

Auffällig ist auch, dass 17 Podcasts mit Publishern kooperieren, wohingegen bei fünf Formaten Podcast Studios, bzw. Produzenten mit an Bord sind. Werbepartner zeigen sich bei neun Formaten. Bei vier Podcasts sind Sportler*innen die Protagonist*innen und bei drei Content Creator, die wir von Twitch, TikTok oder YouTube kennen. Hier wurde mit Absicht nicht gegendert, da wir die Hosts überwiegend als Männer gelesene Personen identifizieren. Wo also sind die Podcasts von und für FLINTA*s, die LGBTQAI* und die BIPoC Community?

Stefan von Sport1 macht zudem eine weitere spannende Beobachtung zur aktuellen Sport Podcast Landschaft: “Ich glaube, dass 2023 für die Podcast-Landschaft generell ein aufregendes Jahr werden wird. Denn wir hatten in den letzten zwei bis drei Jahren eigentlich zwei gegenläufige Bewegungen. Zum einen die deutliche Professionalisierung der Branche, gepusht durch die immer weiter steigende Relevanz und die – auch technischen – Fortschritte in den Möglichkeiten zur Monetarisierung. In den Sport-Podcast-Charts finden sich schon heute fast ausschließlich Formate, die vor und/oder hinter den Mikrofonen von Profis gemacht werden.”

Er sieht aber auch die schwierigen Zeiten, die die Medienbranche seit Beginn der Pandemie, dem Krieg und der Inflation durchgemacht hat und wie diese Ereignisse den sportlichen Audio Bereich heute geprägt haben: “Viele Podcasts mussten zum Beispiel aufgrund der Kontaktbeschränkungen im Homeoffice und per Telefon produziert werden, teilweise auch auf Kosten der Audioqualität. Und der Fokus der Publisher lag notgedrungen oft auf der Refinanzierbarkeit von Formaten. Entsprechend gab es nur wenige strategische Projekte und auch kaum Experimente mit aufwändigeren Formen des Storytellings. (...) Die Schwerpunkte liegen auf Talk, Interview und News.”

Ist dieser Zustand ein Anzeichen dafür, was uns 2023 in der Sport Podcast Welt erwartet? Diese Frage können uns am besten Expert*innen beantworten, die das Podcast Genre Sport überblicken und täglich an neuen innovativen Formaten mitwirken. Sechs Branchenkenner*innen werfen einen Blick in die Glaskugel und teilen ihre Prognosen mit uns. 

Habt ihr eine Vorahnung? Findet es heraus! Danach wisst ihr auf jeden Fall mehr.

Die Podcast Expert*innen

• Daniel Konstantinos Nikolaou: Head of Original Podcasts GSA & Global Functional Lead Production bei Spotify
• Lisa Eller: Business Development Lead Media bei DAZN DACH
• Haruka Gruber: Senior Vice President Media bei DAZN
• Ruben Schulze-Fröhlich: Geschäftsführer & Co-Founder von Wake Word
• Stefan Moser: Producer Podcast bei Sport1
• Thomas Wischnewski: Geschäftsführer Podcastbu.de

7 Prognosen über die Sport Podcast Landschaft 2023

1. Inhalt: Deep Dives bleiben spannend 

Stefan hat es eingangs bereits gesagt, der Schwerpunkt bei Sport Podcasts liegt auf Formaten wie Talks, Interviews und News. Und das wird auch weiterhin so bleiben, meint Lisa. Denn bei DAZN beobachten sie, “dass die Fans gerne dabei sind, wenn Expert*innen, im besten Fall aktive Sportler*innen oder Journalist*innen, die wirklich tief in der Szene drin sind, miteinander über eine Sportart reden. Gastauftritte haben auch ihren Weg in die Podcast-Szene gefunden und können ein Gespräch um eine weitere Perspektive anreichern.” 

In dem Zusammenhang könnten auch Diskussionsrunden mit Expert*innen immer interessanter werden, wie in den USA, wo sich solche Diskussionsrunden bereits etabliert haben, meint Ruben.

Doch er sagt auch, dass es eher weg rein vom Journalist*innen Talk, hin zum Talk mit den den top Akteur*innen geht. “Nicht, dass ich das besser finde. Aber es kommen einfach immer mehr größere Namen. Das heißt, wir werden mehr mit Spieler*innen reden in Zukunft, wir werden mehr mit Sportdirektor*innen reden, wir werden mehr mit Trainer*innen reden und vielleicht etwas weniger mit Journalist*innen.” So seine Einschätzung.  

2. Journalismus: Investigative Formate werden verstärkt nachgefragt

Ergänzend zu den großen Interview Produktionen und “Laber-Formaten”, so heißt es tatsächlich im Fachjargon, werden Investigativ- bzw. Infotainment-Formate eine große Rolle spielen; und das “nicht erst nach dem Erfolg von Cui Bono oder dem Wirecard-Podcast der Süddeutschen Zeitung. Im Sportbereich gibt es da sicherlich noch genug Potenzial, wie jetzt auch einige Formate rund um die Weltmeisterschaft in Katar gezeigt haben.”, schätzt Lisa die Situation ein. 

Haruka geht jedoch davon aus, dass solche Formate noch sehr nischig sind: “ohne dass ich die Abrufzahlen kenne, aber ich vermute nicht mal ansatzweise sechsstellig.”

Aber er sieht auch Chancen und spricht aus eigener Erfahrung, denn mit DAZN haben seine Kolleg*innen und er zum Beispiel “ein neues Video-Format etabliert, namens ´Inside Football´, bei dem (sie) einen ökonomischen Behind-the-Scenes Blick wagen, was eigentlich wirklich hinter den Kulissen passiert (...). Funktioniert sehr sehr gut. Entsprechend zeigt das, dass es das Potenzial, komplexe Themen relevant, aber dennoch verständlich zu erklären, gibt.” 

Dem stimmt auch Thomas von der Podcastbu.de zu und nennt Beispiele wie “´11 Leben (das Leben von Uli Hoeneß) oder auch ihr eigenes Format `Beyond Qatar´, wo intensiv recherchiert wurde, wo es viele O-Töne gibt, wo im Hintergrund Informationen geliefert werden, die Hörer*innen vielleicht so in der Dichte und so aufbereitet nicht kennen oder hatten.” 

Diese dokumentarischen Formate wird es verstärkt exklusiv auf verschiedenen Plattformen geben, so glaubt Ruben, da sie “sich immer weiter annähern an die Qualität zum Beispiel der großen Filmproduktionen für Netflix oder Amazon, die vielleicht sogar hybrid stattfinden werden. Also vielleicht sogar Hand in Hand gehen werden. Das wird sehr sehr sehr spannend.” 

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3. Format: Kurzformate erzielen hohe Reichweiten

Neben den langen Produktionen zu komplexen Themen oder tiefen Fachgesprächen setzt Lisa auch auf Kurzformate. “In der Zukunft könnten snackable Formate, die in maximal 20 Minuten aktuelle Themen besprechen, erfolgversprechend sein.”

Haruka glaubt vor allem an Daily Podcasts, deren Zahl noch stärker steigen wird im Vergleich zu heute, um einen Überblick über den Tag zu geben oder von Breaking News zu berichten. Das begründet er wie folgt: “Gleichzeitig gibt es auch immer wieder Situationen, in denen man nur 10-15 Minuten Zeit hat. Von daher glaube ich, dass es für jede Lebenssituation zukünftig Podcasts gibt, die auch dem Habitus der Sportfans entsprechen.” Vielleicht sogar selbst beim Sporteln?!

Ruben geht mit und nennt als Beispiel die ersten Daily Fußball Formate wie "Stammplatz", "Fußball MML Daily"& Co., die einfach diese unglaubliche Nachfrage auf Fanseite nach täglicher Fußballberichterstattung auch im Bereich Podcast (erkannt haben und) abdecken.” Er hebt vor allem die Reichweiten-Stärke der Daily Formate hervor, die ebenso an Qualität zunehmen werden.

4. Themen: Neue Formate & Indie Podcasts zeigen die Vielfalt im Sport

Hierzu hat Daniel von Spotify eine klare Meinung: “Dadurch dass Sport immer vielfältiger und auch politischer wird, spielt das Medium Podcast eine größer werdende Rolle, sowohl für Sportler*innen wie Karim Adeyemi als auch Publisher wie uns und den SPIEGEL. Denn Podcasts sind das zugänglichste Medium für Fans und diejenigen, die sich eine Meinung bilden wollen, wie z.B. zu der umstrittenen WM in Katar. Es fehlt allerdings vor allem noch an Podcasts für junge Zielgruppen mit einem Anspruch an Diversität, Repräsentation und Haltung – und davon hoffe ich persönlich in der nächsten Zeit mehr zu sehen.”

Den Anfang hat Spotify selbst gemacht. Erst kürzlich wurde das Spotify Original “Karim & Ben machen Auge” mit dem 20-Jährigen BVB- und Nationalspieler Karim Adeyemi und seinem besten Freund Ben Bako für die GenZ gelauncht, bei dem es um Fußball, Musik, Stylefragen und persönliche Geschichten aus ihrem Leben geht.

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Thomas spricht sich ebenso für die Vielfalt der Podcast Landschaft aus und erwähnt den Markt für Special Interest. Bedeutet: "Podcasts kleinerer Formate, spezielle Sportarten, die vielleicht nicht so im Fokus stehen, werden weiter wachsen – und das ist ja auch gut so.” 

Das beobachtet auch Ruben, der von einer Spezialisierung der Themen spricht:  “Es wird im Frauenfußball hoffentlich noch viel passieren. Vielleicht gibt’s eine Spezialisierung in andere kleine Sportarten oder auch in Randbereiche, wie zum Beispiel Schiedsrichtertum (oder Fanthemen)." 

Diese Randthemen sieht er sehr stark als Potenzial für neue sowie alte Indie Formate, “die sich über Jahre etabliert haben, oft einen großen Vorsprung zu Medienhäusern haben” dank ihrer treuen Hörerschaft. Warum loyale Zuhörer*innen gerade bei der Monetarisierung von Podcasts eine entscheidende Rolle spielen, erfahrt ihr beim letzten Punkt.

5. Protagonist*innen: Sportler*innen & Clubs erkennen Podcasts als Marketing Tool

Laut Thomas profitieren gerade die Sportler*innen von Podcasts, die das Medium “als Marketingtool und auch als Kommunikationstool für sich entdecken, und natürlich auch als Werbeform.” Das ist eine große Chance, um neben den sportlichen Ergebnissen und den damit verbundenen Sponsoringverträgen, Einkommen zu generieren. Gleiches wittern die Clubs, die immer “mehr zum Absender werden. Das heißt, die Clubs merken auch, Podcasts werden immer wichtiger. Es gibt ja auch viele Clubs wie der FC Bayern (...), die selber einen Podcast haben, aber sie werden sich dieses Thema auch immer mehr greifen.”, sagt Ruben.

Was definitiv beim Reichweitenaufbau des eigenen Podcasts helfen wird, ist die Bekanntheit des eigenen Namens und der Mitwirkenden. Hier nennt Thomas als Beispiel “Toni Kroos, der gezeigt hat, dass er aus dem Stand heraus große Reichweiten generieren kann.” Zusammen mit seinem Bruder Felix Kroos und Studio Bummens haben sie das Format “Einfach mal Luppen” veröffentlicht.

Im Gegensatz dazu zeigen die Special Interest und Indie Podcasts, wie man durch eine engagierte und loyale Zuhörerschaft und weniger Reichweite ebenso erfolgreich sein kann. 

Wer sich aber fragt, ob Podcasts von Sportler*innen oder Clubs überhaupt gut beim Publikum ankommen, für den hat Lisa eine Antwort: “Stars wirken in Podcasts oftmals deutlich entspannter als im Interview auf der Show Couch. Diese Formate werden mit hoher Loyalität von einer wachsenden Community begleitet. Bei unseren Podcasts sieht man den Erfolg unter anderem an der Listen-Through-Rate von über 70%.” 

“(...) obwohl die Folgen teilweise über 60 Minuten lang sind”, ergänzt Haruka. “Von daher ist es schon etwas, was erstaunlich ist, und was ein Bewegtbild-Format oder auch ein Written Format in der Regel gar nicht erreichen kann.” 

Sidenote: Trotzdem wird Video zumindest mittelfristig eine größere Rolle spielen, laut Stefan, “um den produzierten Content über mehrere Kanäle (nämlich) distribuieren zu können."

Zum Beispiel spielt Audio auf den Social-Media-Plattformen – zumal in langen Formaten – bislang kaum eine Rolle. Kurze Clips aus Video-Podcasts könnten dort für mehr Präsenz sorgen. Mit Blick auf die OTT-Plattformen ergeben aber auch komplette Folgen als Video durchaus Sinn.”, so Stefan. Und genau das passiert bereits vermehrt, siehe YouTube. Aktuell werden Podcasts sogar auf Twitch und TikTok gestreamt, wie beispielsweise die Podcasts 1 auf die Ohren mit Knossi oder Ungefiltert.

6. Distribution: Charterfolge mit einem starken Publisher oder Vermarkter als Partner

“Immer mehr Sport-Publisher werden Podcasts als integralen Bestandteil ihrer redaktionellen Berichterstattung nutzen – und damit auch Geld verdienen können”. Damit benennt Stefan den Hauptgrund für das wachsende Interesse der Medienhäuser und Verlage an Audio Formaten.

Obwohl Lisa die aktuelle Sport Podcast Landschaft als fragmentiert bezeichnet (Dominanz einzelner Podcasts gibt es nicht), ist für sie klar, dass die reichweitenstärksten Podcasts “starken Support durch einen großen Publisher im Hintergrund (haben), wie zum Beispiel (bei ihnen) `kicker meets DAZN´ oder `Down Set Tal´ sowie `Phrasenmäher´ durch die BILD und `Football Bromance´ durch ProSiebenSat.1.”

“Es gibt natürlich noch andere First-Mover, etablierte Podcasts wie `MML´. Aber auffällig ist es schon, dass man in der Vergangenheit größer werden konnte, ohne den Support eines großen Players mit viel Reichweite. Ich glaube, mittlerweile ist es noch deutlich schwieriger geworden.”, sagt Haruka.

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7. Monetarisierung: Mit Crowdfunding, Wettbieten um Talente und Content Partnerschaften Geld verdienen

Wie zuvor bei der Debatte um reichweitenstarke Namen und Kooperationen vs. Nischen-Podcasts, stehen sich auch bei dieser Frage Prominenz und Indie gegenüber. Vorweg, beides scheint in Zukunft machbar, den Expert*innen zufolge. 

“Und das ist eigentlich das Interessante, dass eher die Indie Formate, wie ein Rasenfunk (...), dass die dank Crowdfunding durch die Unterstützung der Hörerschaft eigentlich das Thema Monetarisierung geklärt haben.”, sagt Ruben. Ganz anders als bei den Medienhäusern, die immer noch ein bisschen mit der Monetarisierung durch Werbung zu kämpfen haben. Große dokumentarische Formate empfindet er für sie als wirksameren Hebel in der Monetarisierung, gerade wenn die Qualität immer mehr steigt und Filmproduktionen ähnelt.

Im Zusammenhang mit der Monetarisierung könnte man auch Harukas Wunsch deuten. Denn er stellt sich die Frage, ob es “die Sport Medien Szene (...) schafft, einen Podcast herauszubringen, der vielleicht einen ähnlichen Werdegang nimmt wie `Tommi Schmitt´ oder (...) wie `Baywatch Berlin. (...) Stand jetzt, gibt es Einzelfälle wie Buschi oder auch bei uns wie Laura Wontorra, die für sich selbst genommen schon Stars sind und da schon eine hohe Reichweite haben auf Social. Aber die allermeisten Sportjournalist*innen oder Moderator*innen haben wenig eigene Reach. Deswegen ist es spannend zu sehen, ob Podcasts eine Möglichkeit sind, um über steigende Reichweiten des eigenen Podcasts mehr in den Mainstream reinzukommen und selbst ein/e Protagonist*in zu werden.” Die gleiche Frage stellt sich natürlich auch bei Sportler*innen, ob ihnen dieser Schritt gelingt.

Die Folge könnte ein “Wettbieten um Talents” begünstigen, was Haruka begrüßen würde. “Beispielsweise wie bei Spotify Exklusive, die `Fest & Flauschig unter Vertrag nehmen und verlängern.” Das sieht Haruka aus heutigem Stand leider noch nicht, “weil sich die (Sport) Podcast Protagonist*innen selbst noch weiterentwickeln müssten.”

Eine weitere Voraussetzung für einen solchen potenziellen Deal sind laut Haruka Podcasts, “die auf Dauer deutsche sechsstellige Abrufzahlen generieren” und damit für die großen Player wie Spotify und andere relevant werden.

Wobei diese die Relevanz bestimmter Themen (auch unabhängig von Zahlen) bereits erkannt haben und Interesse zeigen: “Kulturelle Momente wie die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer in diesem Jahr oder die Fußball-WM der Frauen 2023 waren und sind Impulse für die Kreativbranche und Medien – und das gilt auch für die Podcast-Landschaft.” (Daniel) Siehe das Spotify Original “Ausverkauft” sowie den Podcast “Karim & Ben machen Auge” von zuvor.

Wir finden, dass ist Ansporn genug, um noch mehr wirklich gute Sport Podcast Konzepte zu entwickeln und an den Start zu bringen. “Dafür sind die Geschichten im Sport einfach zu gut!”, wie es Stefan auf den Punkt bringt. Und wie wir gelernt haben, gelingt das am besten zusammen! 

Fazit

Ob man sich auf Indie Produktionen, investigative Infotainment Formate, Daily Podcasts, Talks/Interviews mit Stars oder Deep Dives mit Fachexpert*innen konzentriert, ist eine Frage der Unternehmensziele, des eigenen Business Modells, der Positionierung, Skills und des eigenen Netzwerkes. Worüber sich aber alle einig sind, ist das Erfolgsrezept für Formate in 2023. Die müssen Aktualität haben und professionell produziert sein. Podcasts aufmerksamkeitsstark bewerben durch Namen – seien es Stars, Publisher oder Vermarkter – kann ohne Zweifel bei der Monetarisierung helfen, ist aber kein Muss je nach Zielsetzung. Beides schließt sich auf jeden Fall nicht aus. Was als Indie Format begann, kann morgen auch zum beliebtesten Podcast mit Werbepartnern und hohen Reichweiten werden.

Sport findet das ganze Jahr statt. Neben großen Sport Events wollen Fans auch in der Nebensaison mit ihren Lieblingsclubs und Idolen in Verbindung bleiben. Formatideen gibt es also zahlreiche. Sie müssen nur produziert werden. Fluten wir die Podcast Charts mit neuem aufregenden Audio Sport Content!