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Was kostet ein Podcast? Diese Investition kommt auf euch zu!17 min Lesezeit

Die Idee für einen Corporate Podcast steht – mehr oder weniger. Jetzt gilt es, sich einen besseren Überblick über das Podcast Projekt zu verschaffen, um schlagkräftige Argumente zu sammeln, dass sich diese Investition auch lohnt und ihr die Budgetfreigabe erhaltet. Am besten startet ihr mit der Auflistung der verschiedenen Kostenpunkte. Aber welche gehören alle dazu? Da auch die Zeit eines Mitarbeiters versteckte Kosten sind, gehen wir ebenso kurz auf die einzelnen Arbeitsschritte ein, die zu einem erfolgreichen Podcast Projekt führen. Diese sieben Positionen solltet ihr also bedenken, damit ihr eure Podcast Kosten besser planen und gegebenenfalls sogar Geld sparen könnt. 

Steigen wir direkt mit ein paar Fakten ein. Denn diese verdeutlichen euch ganz klar: ein Investment in einen Podcast als Marketingtool lohnt sich!

Konsument*innen verbringen 31% ihres Medienkonsums mit Audio. Jedoch budgetieren Brands nur 8,8% für Audio ein. Sollten Unternehmen folglich nicht viel mehr in Audio investieren? 

Hier liegt noch einiges an Potenzial begraben, denn unter den Audio Plattformen wächst das Medium Podcast am schnellsten und liefert durchweg höhere Werbe Conversion Rates als alle anderen digitalen Kanäle, einschließlich sozialer Medien Plattformen wie Facebook, Twitter, TikTok und sogar Google. Das bestätigen WARC und iHeartMedia in der aktuellsten Studie zum Thema “The Investment Gap: Understanding the Value of Audio”.

Außerdem gaben zwei von fünf (40,8%) der Hörer*innen von Branded Podcasts an, dass sich ihre Wahrnehmung gegenüber der herausgebenden Marke aufgrund ihres Audio Contents positiv verändert hat.

Grafik positive Veränderung der Wahrnehmung von Branded Podcast Hörer*innen
Veränderung der Wahrnehmung von Branded Podcast Hörer*innen (Grafik: ©Podstars).

 

Damit haben wir euch hoffentlich überzeugt, dass ein Investment in einen Podcast lohnenswert sein kann. 

Wobei ernten, ohne zu säen, nicht funktioniert. Dementsprechend lieben wir das Wort “Investition”. Das heißt, zuerst muss Geld ausgegeben werden, um später davon profitieren zu können. Aber von wie viel Geld ist hier die Rede? 

Und hier gilt wie so oft: Kommt drauf an! Denn auf der einen Seite könnt ihr schon mit schmalem Budget einen eigenen Podcast starten. Doch wer es richtig machen und erfolgreich sein will, der investiert in ein gutes Produkt. In diesem Artikel erhaltet ihr also keinen bis ins kleinste Detail ausgearbeiteten Budgetplan. Wir verraten euch aber, worauf es ankommt, wofür ihr besser Geld in die Hand nehmt und auch an welchen Stellen ihr Geld sparen könnt.

Podcast Produktionskosten: Diese 7 Bausteine gehören in euren Budgetplan

Das mal vorab: bei Podcasts wird zwischen einmaligen und laufenden Kosten unterschieden. Diese schauen wir uns Step-by-Step genauer an. Denn vielleicht habt ihr euch bereits zum Thema Podcasts informiert und teilweise kryptische Kürzel entdeckt, mit denen ihr nichts anfangen könnt. Dann soll damit auch Licht ins Dunkle gebracht werden. 

Zur besseren Übersicht:

  1. Marktrecherche
    1. Podcast Landschaft
    2. SWOT-Analyse
  2. Strategie & Konzeption
    1. Zielgruppen Avatare
    2. Konzeptionspapier
    3. Projektplan
  3. Podcast Setup
  4. Hosting
  5. Hard- & Software
    1. Sounddesign
    2. Moderationstraining
    3. Assets für die Kommunikation
    4. Produktion
  6. Produktion°
  7. Postproduktion
  8. Distribution
  9. Kommunikation & Reichweitenaufbau

°Hier beginnen die Laufenden Kosten.

Einmalige Kosten

Marktrecherche

Jedes gute Vorhaben beginnt zuallererst mit einer Analyse des IST-Zustandes, um zu identifizieren, welche eurer Wettbewerber bereits mit einem eigenen Podcast auf dem Markt sind. Schließlich wollt ihr ja ein Podcast-Format schaffen, das es so noch nicht gibt. Lasst euch also von Best-Practice-Beispielen inspirieren und seid offen für aktuelle Trends sowie zukünftige Entwicklungen – nicht nur in eurer eigenen Branche. Über den Tellerrand schauen lohnt sich!

Wenn ihr euch unsicher seid, ob ein Podcast überhaupt für euch das richtige Marketing Tool ist und ob eure inhaltlichen Ideen tauglich sind, dann könnt ihr das in ein paar Minuten ganz einfach klären. Indem ihr jemanden dazu holt, der den Podcast Markt durchblickt und in Nullkommanix eine Einschätzung abgeben kann. 

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Strategie & Konzeption

Hier sind die Strategen unter euch gefragt. Denn oft laufen wir Gefahr, gleich operativ in die Planung einzusteigen. Wollen wir Interviews machen oder lieber eine Diskussionsrunde leiten? Wer könnte ein guter Gast sein? Welches Equipment brauchen wir? Halt, stopp! Das sind Fragen, die werden erst später geklärt.

Es ist wichtig, vorab nochmal die Vogelperspektive einzunehmen und sich über folgende Dinge bewusst zu werden: 

  • Was sind die Herausforderungen im Unternehmen, bzw. in deinem Bereich?
  • Welche Ziele werden verfolgt, um diese zu lösen? 
  • Wie kann ein Podcast dabei helfen, sie zu erreichen? 
  • Welche Zielgruppe soll erreicht werden?
  • Warum sollte eure Zielgruppe in euren Podcast hören? Was ist also euer USP?

Dementsprechend legt ihr zuerst die Ziele und eure primären Zielgruppen für den Podcast fest. Wenn ihr bereits eure Zielgruppen-Avatare oder -Personas ausgearbeitet habt, ergänzt diese um Podcast spezifische Aspekte wie Hörverhalten, Mehrwerte der Inhalte, Nutzung von Audio Plattformen und in welchem Kontext im Alltag Podcasts gehört werden.

Daraus ergeben sich fast automatisch eure Entscheidungen bezüglich einem Format, Themen, Veröffentlichungsdatum und -rhythmus, didaktischer Aufbau einer Staffel sowie einzelner Folgen und die Art und Weise, wie ihr den Podcast kommunizieren möchtet. An der Stelle fließen auch eure Erkenntnisse von der Marktrecherche mit ein, um natürlich einen unverkennbaren USP herauszuarbeiten. 

An dieser Stelle entscheidet sich meist, wohin eure Budgetreise geht. Denn Interview- und Talkformate lassen sich im Vergleich zu Dokus oder Reportagen deutlich günstiger produzieren. Hierzu haben wir am Ende ein Rechenbeispiel.

Am Ende haltet ihr idealerweise ein Konzeptpapier in der Hand, das eure Ergebnisse zusammenfasst und bereits konkrete To Do’s impliziert. Diese können dann in einem weiteren Dokument, dem Projektplan nochmals heruntergebrochen werden. Wann soll der Launch sein? Wer kümmert sich bis wann um was? Wie ihr diese beiden Dokumente ausarbeiten könnt, erfahrt ihr im großen Podcast Guide, eine Schritt-für-Schritt Anleitung, um Podcasts zu erstellen.

Was ihr dann macht, ist ein letzter Check mithilfe der SWOT-Analyse, um über die Chancen und Risiken eures Podcast Projekts klar zu werden. Marketers wird dieser Prozess bekannt vorkommen. Recherchearbeit kann manchmal lästig sein. Lasst diesen Schritt aber auf gar keinen Fall aus, denn die Strategie- und Konzeptionsphase bilden das Fundament für euren Podcast. 

Bei der Marktanalyse sowie Strategie und Konzeption entstehen vor allem nur dann Kosten, wenn ihr euch externe Hilfe mit dazu holt. Klar, geht es auch ohne Berater*in, wenn die geforderten Skills im Team vorhanden sind. Aber wer Fehler bei der Strategieerstellung vermeiden will, die einem im späteren Projektverlauf auf die Füße fallen, der holt sich bereits zu Beginn professionelle Hilfe dazu. 

Podcast Setup

Die Strategie steht und es kann mit der Umsetzung losgehen. Ihr habt bestimmt schon darauf gewartet. Jetzt geht es erstmals um die Hard- und Software, die benötigt wird, um einen Podcast zu produzieren und veröffentlichen. Die gute Nachricht: die einmaligen Kosten halten sich dabei in Grenzen, wenn ihr euch dem nötigsten bewusst werdet.

Verschiedene Podcast Hosting Anbieter
Podcasts mithilfe eures Hosting Anbieters schnell und einfach veröffentlichen (Foto: ©Maniac Studios).

 

Zuerst müsst ihr euch für einen Hosting Anbieter entscheiden. Diese unterscheiden sich im Leistungsspektrum, Usability und Preis. Allgemein gesprochen, könnt ihr mit 20-30 EUR /Monat rechnen. Hier findet ihr eine detaillierte Gegenüberstellung der verschiedenen Anbieter auf dem Markt, um schnell und einfach eine Entscheidung treffen zu können. 

Ist der Hosting Anbieter einmal gefunden, hilft er bei der Erstellung des RSS-Feeds, was die Verknüpfung mit allen relevanten Podcast Plattformen wie Spotify & Co. ermöglicht. Die Distribution eures Podcasts auf die Plattformen findet über euren Hosting-Anbieter statt und ist für euch kostenfrei.

Soweit zum Hosting. Welches Equipment und welche Tools werden nun für die Produktion eures Podcasts benötigt? Die da wären:

  • die Hardware: Ein günstiges Starter-Kit bestehend aus USB Mikrofon und Kopfhörern erhaltet ihr bereits ab ca. 100 EUR. Je nach Aufnahmesituation kommt dies aber schnell an seine technischen Grenzen. Mit einem Budget von ca. 1.000 EUR bestehend aus einem Aufnahmegerät und zwei professionellen Mikrofonen werdet ihr schnell zum Podcast Profi. Nach oben gibt es keine Grenzen. Einen Überblick über das Equipment, das wir bei Maniac Studios nutzen, und eine Empfehlung, was wir wann einsetzen erhaltet ihr hier.
  • die Software für die Aufnahme bei Remote Produktionen: Hier habt ihr die Wahl zwischen kostenlosen Lösungen zum anfänglichen Ausprobieren wie dem Videokonferenz-Tool Zoom. Oder der qualitativ hochwertigeren Variante, die extra für Podcast Aufnahmen gedacht ist wie z. B. Riverside. Wollt ihr es halbwegs professionell machen, dann sollten euch die 15 EUR/Monat wert sein.
  • die Menschen, die die Technik bedienen können. Das sind in der Regel Audio Producer, die oftmals auch die Postproduktion übernehmen (vgl. Position Postproduktion).
Podcast Remote Aufnehmen Equipment Koffer
Das RODE USB-Mini & die Kopfhörer beyerdynamic DT770 Pro für eine Remote Aufnahme (Foto: ©Maniac Studios).

 

Falls ihr euch zudem für eine*n professionelle*n Sprecher*in oder Moderator*in entschieden habt, solltet ihr deren Honorare noch mit einkalkulieren. Diese können sich je nach Erfahrungslevel unterscheiden. Tagessätze ab 1.000 EUR sind jedoch nicht ungewöhnlich. Die günstigere Alternative dazu sind Protagonist*innen zum Beispiel aus den eigenen Reihen. Bei Bedarf bräuchten sie allerdings noch ein Moderationscoaching.

Sind die ersten Aufnahmen im Kasten, geht es an die Erstellung eures individuellen Sounddesigns (Musik, Soundeffekte etc.). Hierfür benötigt ihr die Nutzungsrechte. Beim Anbieter PremiumBeat könnt ihr eine Nutzungslizenz für einen Podcast Jingle schon für einmalig ca. 50 EUR erwerben. Wollt ihr mehr Musik und Soundeffekte im Podcast einsetzen, empfehlen wir ein Monatsabonnement von ca. 13 EUR (z. B. Epidemic Sound), das den Zugriff und die Nutzung einer Vielzahl an Tracks ermöglicht.

Der letzte Part in der Vorbereitung betrifft hauptsächlich grafische und redaktionelle Arbeiten, um über den Podcast zu informieren und einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Diese Aufgaben beinhalten die Erstellung von:

  • einem Podcast Cover + Episoden Cover
  • einer Landingpage inkl. Podcast Player (Warum das sinnvoll ist, erfahrt ihr in diesem Artikel)
  • Social Media Assets (z. B. Quote Cards, Video Snippets)
  • einem Redaktionsplan für den Podcast selbst, als auch die Kommunikation über diesen

Vielleicht habt ihr bereits in-house Grafiker*innen, die Kapazitäten haben und euch bei dieser Aufgabe unterstützen können? Wenn ja, umso besser. Wenn nicht, könnt ihr über externe Unterstützung nachdenken, die euch auch regelmäßig bei der Kommunikation unterstützt (vgl. Kommunikation und Reichweitenaufbau)

Ihr habt nun alles an der Hand, um endlich den Aufnahmeknopf zu drücken. Lasst uns also im Folgenden auf die Podcast Kosten schauen, die im Rahmen der Umsetzung und des operativen Betriebs eures Podcast-Projektes auf euch zukommen.

Laufende Kosten

Produktion

Die meiste Zeit werdet ihr euch mit der Vorbereitung und Durchführung der Produktion beschäftigen. Im Umkehrschluss heißt das für euch, dass die Produktion und die Postproduktion einen großen Anteil eures Gesamtbudgets ausmachen werden.

Warum das so ist, wird euch schnell bewusst, wenn ihr gleich einen Blick auf die anfallenden Aufgaben bei der Produktion werft:

  • Gästemanagement (bei Interviews)
  • Skripten der Storyline & Interviewleitfäden 
  • Buchung der Aufnahme Location (wenn vor Ort) oder eines Tonstudios (ca. 15-25 EUR/Stunde)
  • die Logistik des Equipments
  • die Absprachen über die Verfügbarkeiten des Teams 
  • die Reiseplanung (wenn vor Ort)

Wenn der Aufnahmetermin nämlich gekommen ist, wissen bestenfalls alle Leute Bescheid, wann sie wo um wie viel Uhr sein müssen und was sie zu tun haben. 

Bei großen Produktionen kann es so schon mal vorkommen, dass bis zu 10 Leute (Projektleiter*in, Audio Producer*in, Videographer*in, Content Manager*in, Social Media Manager*in, Redakteur*in etc.) an der Produktion beteiligt sind – und das ohne Protagonist*innen. 

Wenn ihr neben Audio auch Video für einen Video Podcast und/oder für die Kommunikation mit produzieren wollt, dann solltet ihr die Produktionskosten und den Schnitt für Bewegtbild ebenso mitdenken. 

Postproduktion

Die Postproduktion übernehmen in der Regel Audio Producer*innen, die den Schnitt, das Mixing und Mastering gelernt haben. Sprachfehler werden ausgebessert, ebenso wie Wiederholungen und Störgeräusche, die Lautstärke wird angeglichen usw. Kurzum, sie sorgen dafür, dass die Tonqualität optimal ist. Bestenfalls schon direkt bei der Produktion, um weniger Aufwand in der Postproduktion zu haben. 

Natürlich könnt ihr euch auch selbst ausprobieren, wer die Zeit und Muße hat. Audacity eignet sich besonders gut als kostenloses Einsteiger Tool. Fortgeschrittenen empfehlen wir Adobe Audition oder ProTools, bei denen ihr dann mal schnell bei ca. 24-30 EUR/Monat landet. Erfahrungsgemäß lohnt es sich die Postproduktion jedoch auszulagern. Das spart euch wertvolle Zeit und auch Nerven, damit ihr euch auf euer Kerngeschäft konzentrieren könnt.

Vergesst nicht die ein oder andere Feedbackschleife, die zum gewünschten Endergebnis führt!
Audio Producer arbeitet mit Pro Tools
Hier schauen wir unserem Audio Producer Robin über die Schulter, wie er mit ProTools arbeitet (Foto: ©Maniac Studios).

Distribution

Bei der Distribution wird die finale Audio-Datei für die Veröffentlichung vorbereitet. Diese erhaltet ihr als mp3 vom Audio Producer und müsst sie nur noch auf eurer Podcast Hosting Plattform hochladen. Das Hosting Paket dazu habt ihr ja bereits gekauft.

Dort ergänzt ihr zudem eure Shownotes mit weiterführenden Hinweisen für die Hörer*innen und andere wichtige Infos (z. B. Schlagwörter, Episoden Cover, Permalink) für die bessere Auffindbarkeit eures Podcasts.

Mit etwas Routine seid ihr damit in 10-20 Minuten durch. Die meiste Zeit wird das Schreiben der Shownotes und das Raussuchen der zusätzlichen Informationen kosten. Aber geübte Texter*innen, sollten damit keine Probleme haben.

50% des Podcast-Budgets braucht ihr für Marketingaktivitäten.

Kommunikation & Reichweitenaufbau

Ein Punkt, der uns wirklich wichtig ist, und von dem der Erfolg eures Podcasts maßgeblich abhängt, ist die Promotion Arbeit. In dem Fall: viel hilft viel! Vergesst also nicht, 50% des Audio-Budgets für Marketingaktivitäten einzuplanen. Ja, ihr habt richtig gelesen. Das doppelte von dem, was ihr bis hierhin bereits budgetiert habt. Schließlich wollt ihr in der Masse an Podcasts herausstechen und Hörer*innen für euer Format gewinnen. Und hier schließt sich der Kreis von zu Beginn: damit sich die Investition in euren Podcast lohnt.

Es gibt knapp 3 Millionen Podcasts weltweit. Jedes Jahr kommen neue dazu. 2020 waren es über 1 Millionen, 2021 nochmals 690.000 neue Podcasts. Wie werden bei dem rasanten Wachstum Hörer*innen auf eure Show aufmerksam? 

Alle Marketer werden wissen, dass es mehrere Touchpoints braucht, um die potenzielle Zielgruppe zu erreichen: Owned, Earned & Paid Media. Dementsprechend empfehlen wir euch, abteilungsübergreifende Hilfe zu holen, wenn die Skills im Projektteam nicht vorhanden sind. Oder ihr holt euch externen Support dazu. 

Es geht darum, Podcast Inhalte zu vertiefen, erweitern und kanalspezifisch aufzubereiten. Getreu Integrated Marketing und Cross-Promotion. Dazu gehört auch das Erstellen von zusätzlichen Inhalten (z. B. Behind-The-Scenes Footage). So werden die bei der Produktion aufgenommen Tonspuren, geknipsten Bilder und aufgezeichneten Videos bearbeitet, um beispielsweise auf Social Media, in einer Pressemitteilung oder als Out-of-Home Werbung ausgespielt zu werden. 

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Wie eben bereits angesprochen, ist auch immer die Frage: was können wir intern bewältigen und was können/müssen wir auslagern? Das ist eine Grundsatzfrage, die ihr euch stellen solltet, wenn ihr wisst, was auf euch und euren Podcast an Produktionskosten zukommt. 

Rechenbeispiel: Interview

Ihr seht, zum Podcasten gehört einiges. Je nach Voraussetzungen, Bedürfnissen und Zielvorgaben können Positionen beliebig hinzugefügt oder gestrichen werden. Wenn ihr uns also fragt, was ein Podcast kostet, können wir das nicht pauschal beantworten.

Ab 500 EUR pro Episode bis 10.000 EUR aufwärts ist alles möglich. Bei letzterem sprechen wir von Audio Dokumentationen oder Reportagen, die über mehrere Wochen oder sogar Monate produziert werden.

Wem das immer noch zu abstrakt ist, dem hilft vielleicht dieses konkrete Rechenbeispiel, um die Kosten besser einordnen zu können.

Remote Interview mit 1x Moderator*in & max. 2x Gästen: 1 Jahr mit 10 Folgen á 30 min

  1. Marktrecherche: wird durch internes Projektteam abgedeckt 
  2. Strategie & Konzeption: wird durch internes Projektteam abgedeckt
  3. Podcast Setup
    1. Hosting: 300 EUR/Jahr bei Podigee 
    2. Hard- & Software:  3x Mikrofone 300 EUR (á 100 EUR) + 3x Kopfhörer 180 EUR (á 60 EUR) + Aufnahmegerät 350 EUR
    3. Sounddesign: ca. 1.500 – 5.000 EUR je nach Individualität (inkl. Musiklizenz)
    4. Moderationscoaching: ca. 1.500 EUR (initiales Coaching zu Beginn)
    5. Assets für die Kommunikation: wird durch internes Projektteam abgedeckt
  4. Produktion je Folge: ca. 1.000 – 1.500 EUR
  5. Postproduktion je Folge: ca. 1.000 – 1.500 EUR
  6. Distribution je Folge: wird durch internes Projektteam abgedeckt
  7. Kommunikation & Reichweitenaufbau je Folge: wird durch internes Projektteam abgedeckt
Spätestens an dieser Stelle solltet ihr euch im Klaren sein, dass ein Podcast intern Zeit und Ressourcen bindet. Sind diese nicht vorhanden oder können sie nicht geschaffen werden, solltet ihr keinen Podcast starten. So ehrlich wollen wir mit euch sein. 

Make or Buy? Diese 8 Faktoren solltet ihr in der Budgetplanung berücksichtigen

Da wir fast am Ende dieses Artikels sind, dies aber ein nicht unwichtiger Aspekt bei der Budgetierung ist, machen wir es kurz und knackig. Hier ein paar Tipps, die euch Zeit, Nerven und Kosten sparen:

  1. Stellt euer internes Projektteam (Squad) zusammen: Leute mit verschiedenen Skills, z. B. Projektplanung, Marketing, Redaktion & PR, Social Media, Grafik & WebDesign etc.
  2. Produziert mehrere Episoden an einem Tag oder an einem Stück, um Reisekosten für zusätzliche Produktionstage zu sparen.
  3. Richtet euch ein eigenes Tonstudio auf ungenutzter Fläche im Unternehmen ein.
  4. Produziert Remote statt vor Ort. Es gibt zahlreiche gute technische Lösungen für Remote Produktionen in Studioqualität. 
  5. Mietet Equipment über z. B. Grover oder leiht euch welches von Kolleg*innen.
  6. Holt euch Protagonist*in aus den eigenen Reihen mit an Bord.
  7. Erstellt Templates für Grafiken zur Kommunikation.
  8. Erweitert die Zusammenarbeit mit bestehenden Influencer*innen oder Corporate Ambassadors für die Promo des Podcasts oder ladet sie selbst als Gast ein.

Fazit

Um eure Podcast Kosten kalkulieren zu können, legt ihr die Spielregeln bereits in der Konzeptionsphase fest. Es gibt einige Alternativen, um die Kosten zu senken. Sobald ihr die Budgetfreigabe habt, legt ihr einfach mal los. Denn wer sagt, dass ihr unterwegs den Kurs nicht ändern könnt?! Je nach Learnings und Bedürfnissen können Budgets neu verhandelt werden – das ist ganz natürlich und Teil davon, die Podcast Welt zu erkunden.

Wir hoffen, diese Übersicht hat euch einen besseren Einblick in die Podcast Kosten gegeben, und vielleicht für den ein oder anderen Augenöffner gesorgt. Podcasts sind eine Investition in die Zukunft. Scheut euch also nicht, dieses Geld in die Hand zu nehmen und on the fly zu lernen. Könnte ja gut werden 😉 

Lasst uns in den Kommentaren wissen, ob euch dieser Blogartikel bei eurer Budgetplanung behilflich war. Wir würden uns freuen, von euch zu hören.

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